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传统媒体“开抢”电商主播饭碗?传统媒体可以玩转直播带货吗?

陈洁kiki很紧张,攥紧的手心里满是汗水。她入行电商直播近4年,是淘宝的TOP主播,当下的直播情景却是她从未经历过的,镜头、补光灯、场控…熟悉又陌生。

5月25日,陈洁出现在浙江卫视新开的淘宝直播间——“蓝莓台”。不同以往的直播卖货,这次主要是录制综艺,淘宝直播作为其中的公益环节。“日常我们直播间只有一个固定机位,十来个工作人员。这次光跟拍机位就有好几个,前前后后近50多人参与。”节目中,陈洁扮演主播、MC控场、导师等多重角色,当天出现的嘉宾有朗朗、贾玲、周深、范丞丞、杨迪。

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浙江卫视并非第一个探索电商直播的媒体。2018年的淘宝直播双十购物节,湖南广电旗下购物直播间“芒果台快乐购”就斩获了681万+的销售战报。

今年四月以来,媒体入局电商直播的名单,可以列的就更多了。

 

  • 最知名的,当属2020年4月16日,央视新闻发起“谢谢你为湖北拼单”公益直播,“小朱配琦”组合(朱广权+李佳琦)强势出圈。

  • 4月26日,东方卫视IP节目《极限挑战》现身薇娅直播间,男人帮和带货女王合力将661万元的农产品秒售罄。

  • 5月17日,明星林依轮牵手《北京晚报》,为家乡产品站台。

 

电商直播的火爆,吸引着报纸、杂志、电视台等众多传统媒体角色的躬身入局。有的亲自下场带货、有的以PUGC(将UGC+PGC相结合的内容生产模式)作为切入口,有的将其植入综艺内容。

那么,传统媒体做电商直播,有哪几种姿势?媒体做电商直播的优势劣势分别是什么?电商直播,会成为传统媒体新的商业机会点么?

 

一:媒体型MCN机构,道阻且长,货是最大难点

对于亲自带货的媒体来说,主持人是他们的关键底牌。

卢敏是一名地方纸媒的新媒体主持人,科班出身,经验丰富,在日常工作中参与了不少大大小小的直播。“以往的直播都是新闻报道,内容主要围绕民生、政经。”

今年年初,疫情的爆发阻碍了新闻人正常开工的脚步,商家们也遭受了巨大冲击。“当时身边人都在聊电商直播,团队就想试试能不能和商家合作。我们负责内容,他们负责产品。”

 

团队的落脚点是经营已久的短视频平台,卢敏顺理成章得承担起主播角色,受困无门的商家也与他们一拍即合。人、货、场,在起跑线前一切就绪,就等前置镜头的一声枪响。“真没想象的那么容易,中间的过程非常曲折”,卢敏无奈笑道。

卢敏说:”对小白来说,开播是件门槛很高的事情”,她擅长捕捉和展现内容,但并不了解电商。在朋友的帮助下,她磕磕碰碰得开通了商品橱窗、通过了一系列繁琐的验证、并帮助商家生成货品链接。仅技术层面的准备,就耗费一周多时间。

2月底,卢敏做了第一场直播。团队选择了客单价较低的竹制品,例如果盆、筷子等。一个半小时共上架了14个链接,当天成交约40单。虽然无法和大主播们比,但销量已经超出了团队预期,“毕竟是第一场”。

 

瓶颈来得很快,第二场的小家电和第三场的服饰,无论是观看量还是销量,都直线下滑。播了一个多月后,项目叫停了。“我并不吃惊”,卢敏说道。第一场之所以起步不错,首先是因为货品单价低,产品比较日常,再者直播形式新颖,不少熟人和粉丝为了支持“开门场”也愿意慷慨解囊。

和卢敏一样,莎莎也是一名传统媒体主持人。此前她从来没有接触过电商直播,今年年初也亲自上场带货,“我们还自建了媒体MCN机构,想要打造带货主持人矩阵。”

骨感的现实很快硌痛了丰满的理想。流量是电商直播里的香饽饽,是所有人厮杀争抢的皇冠宝石,莎莎的对手们是一帮精通市场规则的资深从业者,和相对更有流量优势的大媒体。“没有流量,起步很难,非常难”,莎莎多次强调。她努力保持长时间、高频率的开播,但粉丝数量和互动频次却并不多,更别提卖货了。

但深聊下来,我们发现“莎莎们”碰到的最大难点可能还是在货上。

 

纵观带货主播们,一场直播30~50个sku的比比皆是。根据小榜君的观察,很多媒体平台缺少供应链资源,没有大量翻新的货品。直播通常以采访一个或几个商家的形式展现,粉丝的购买热情很难被快速调动。

此外,媒体具备社会公信力,如果货品质量和商家售后出现问题,后果不堪设想。莎莎也一直强调说,他们媒体对产品的把关十分谨慎严格,这也造成直播间无法批量化带货。

 

二:媒体IP联手电商直播,或能跑通商业化

在传统媒体入局电商直播的几种姿势里,媒体IP和电商直播的强强联手,而非媒体自建转型mcn机构,可以说是今年更常见的模式之一。媒体方提供的IP分为两种,第一种是栏目IP,例如薇娅和《向往的生活》的合作直播,另一种是嘉宾IP,例如李佳琦和央视主持人朱广权作为组合出道带货。

“一些大IP栏目,已经和电商直播完成紧密契合了。”杭州山草互娱有限公司联合创始人宋梦颖说道。山草是一家全网内容整合营销服务公司。2016年,公司利用媒体资源和TP公司(加入淘宝合作伙伴计划的各类外包服务提供商)的基因快速切入电商直播市场,在今年330盛典上也斩获了“2019年度优秀媒体公司”的荣誉。

事实上,大屏节目对小屏直播早已虎视眈眈。对媒体来说,电商直播除了是一个吸引观看量的渠道、拓宽内容的形式,更重要的是,可以从中挖掘商业价值。

5月8日,浙江卫视官方直播间“蓝莓台”正式开播,首播内容是《王牌对王牌5》的收官之夜。这是一个明星栏目,拥有优质的IP和高质量的明星阵容,宋梦颖并不担心这场首秀的关注度。“如何让节目和电商直播无缝衔接?”是团队最关心的问题。

 

为了结合公益卖货,团队需要找到一个和栏目内容匹配的产品。“我们想到了破洞伞,它经常出现在《王牌对王牌5》游戏里,粉丝很熟悉,是一个代表性产品”,宋梦颖解释道。节目还邀请了淘宝TOP主播烈儿宝贝参与带货,以便快速进入淘宝直播市场。

当天,直播间上架的产品共12款,为中小企业拉动777.7万成交。大屏引流,小屏成交,形成了完整的商业闭环。据淘宝直播PGC小二紫梦透露,不少媒体早已在做直播电商平台的营收规划。这样不仅便于建立双方的商业化壁垒,也能实现品牌的品效合一。

强强联手,让媒体、品牌和服务商三方看到了商业的可能,而对平台和主播们来说,同样意义非凡。

 

据了解,《王牌对王牌5》节目中的一句口播,就为蓝莓台直播间带来了200万观看量。新流量的涌入,拓宽了平台的市场;而在淘内主播寻求出圈的道路上,这些外部关注度至关重要。“头部主播们现在亟需打造个人IP”,陈洁说道。综艺内容是她们展现个性、吸引粉丝、塑造形象的快速通道。

 

三:是不是传统媒体的新机会点?

事实上,媒体+电商是一个老生常谈的话题。传统媒体旧的商业模式崩塌,新的赢利点在哪里,电商一直是可能的新商业模式之一。电商直播来了,这一次,是不是传统媒体的机会点?我们从人、货、场的角度去剖析它的优势和劣势。

毋庸置疑,“人”是媒体的天然优势。

“烟笼寒水月笼沙,不止东湖与樱花。门前风景雨来佳,还有莲藕鱼糕玉露茶,凤爪藕带热干面,米香菇小龙虾…”央视主持人朱广权的这段八连押,让人印象深刻。主持人的专业素养,让他可以快速适应带货节奏,在产品介绍时候用丰富的语言内容作支撑。

 

在一些专业场合上,主持人的身份也是主播难以替代的。“特别是PGC和PUGC的电商直播,主持人的专业性直接影响呈现效果。”宋梦颖说,这一点是她和多次合作的媒体中国蓝TV所达成的共识。

除了主持人,媒体在“人”方面的优势,还包括更容易号召明星、总裁等流量个体。媒体和他们已经形成了稳定的合作关系,这些流量个体所能带来的品牌影响力不容小觑。

“货”,是媒体间的分水岭。以湖南广电旗下的“芒果台快乐购”为例,它的前身就是电视购物,从大屏搬到小屏,有不同,也有经验可以借鉴。节目多年攒下的供应链资源,让快乐购大胆踏入带货的行业。

但绝大部分媒体,都缺乏对货品的了解。要在完成内容工作的基础上,让货品保质保量;既不破坏公信力,又有足够的sku,着实有些难度。经历一番试错,莎莎认为媒体更适合作为中间平台接触商品。例如,与地方合作公益助农、在政府部门的牵头下对接商品、或者为商品和主播搭场撮合...都将成为未来尝试的方向。

媒体的“场”是流量场,这一点是任何角色都无法撼动的。“就算没做直播,你也会觉得央视很厉害”,宋梦颖简单粗暴形容道。公信力、挖掘大众感兴趣的内容是“流量场”里最直观的优势。

除此之外,媒体在流量获取上也极为专业。以《王牌对王牌5》入场淘宝直播为例,部分公益货品由共青团浙江省委推荐背书;官方账号、明星微博、平台矩阵号发起第一波宣传;相关物料、粉丝互动、大屏预告紧随其后;现场节目、口播等引爆话题;节目回看延长了热度。线上线下、社交平台、电视屏幕、视频软件多方配合,接下来要做的就是将这些关注流量,转化为销售流量。

 

电商直播的大潮中,媒体能否分到一勺羹?目前看来,答案是肯定的。“1+1>2”是互联网的通用公式,单一的角色无法吃下整块蛋糕。在电商直播市场中,媒体难以靠蛮力抢夺蛋糕,但或许能够通过融合,成为将蛋糕做得更大的角色之一。