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他一年打爆两个新品牌:一个年入3亿,一个靠单款产品火了

天猫618开卖1小时,32万袋饼干销售一空,谁也没想到,这个品牌才上线一个多月。

曹鹏有点惊喜却不意外。作为公司今年刚孵化的零食品牌,轻食兽天猫旗舰店4月中旬才开始运营开店首月,店铺只有1个单品,但已经做到了200万元的销售额。

曾就职于海尔、西门子,后又在消费金融、O2O等领域连续创业,曹鹏在2017年看到了轻食代餐市场的机会。在轻食兽之前,他还孵化出了一个年销售额超过3亿元的代餐品牌Smeal。而如今距离Smeal上线天猫也不过一年多时间。

短时间内先后打爆两个品牌,曹鹏透露这是因为他手握“爆款公式”:“用它去重新升级或者做任何一款产品,都可以瞬间做到一个相应的规模和量级,它在国内绝大多数食品饮料、美妆日化等快消品身上都适用。”

这个“爆款公式”到底是什么?曹鹏说是商业秘密,但我们从轻食兽和Smeal身上,或许可以找到一些答案。

黑马的诞生

“吃不胖的零食。”这是轻食兽给自己设定的方向,一反以往消费者对于零食的认知。

一个全新的品牌,如何迅速获得消费者认可?首先,培养信任感。

在天猫店铺正式发力之前,轻食兽做了一个大胆的举动:产品在全国3000多家屈臣氏门店铺开。随后,轻食兽又在小红书、抖音渠道进行内容种草,形成线上线下全方位曝光。做完这一系列的铺垫之后,曹鹏才觉得,是时候了。

4月中旬,轻食兽天猫店开业,第一个月就卖出了200万元销售额,紧接而来的天猫618,开场一小时,又爆卖了32万袋。

在轻食兽的用户群体中,年轻群体几乎占据了绝对的主导,曹鹏认为要抓住这拨人,当中有个关键点:颜值。

轻食兽首推的饼干零食,一改传统饼干的简单包装,外观采用圆筒加手柄设计,在色彩上使用牛油果绿和芝士黄为主色调,来对应单品的两种口味,并给它起了一个名字“抱瘦桶”。

“高颜值”的外形、朗朗上口的名字,满足了年轻人喜欢在社交平台秀晒的心理,也让其在用户之间形成传播。

作为一款“吃不胖”的代餐饼干,轻食兽和减脂的紧密关系自然不必多说。不过在内容输出上,它并不在减脂概念上多做笔墨,而是在创新配方和营养成分方面进行放大,配合内容投放,让用户自行构成产品饱腹、健康,甚至有减脂效果的认知。

如果说外观和营销内容决定了消费者是否愿意尝试,那么口感就是留住客户、形成复购的关键因素。

在推出第一款单品前,选择以什么口味切入市场,团队也做了大量的用户数据收集,经过数轮的试样和投票,最终才圈定目前年轻人群中的“网红”单品牛油果和芝士,把它们加入饼干中,形成更多层次的口感,来投入市场做第一波试水。

经过3个月的试吃和调整,把一款0蔗糖低热量的饼干,做到了口感上不输普通饼干,轻食兽的“抱瘦桶”才正式走向市场。

爆款公式

事实上,轻食兽的成功启动,复制了Smeal的爆款经验

2019年4月,Smeal正式入驻天猫,在此之前,品牌其实做了大量的前期准备。Smeal成立于2017年,最初从新西兰的线下商超起家,并在当地的华人之间形成认知和传播。

做出一定影响力之后,2018年5月,曹鹏才带着Smeal进入国内市场开始进行小批量测试。

代餐不是一个多新的词汇。在国内,五谷杂粮粉、芝麻糊、蛋白粉等代餐粉早已面世,厮杀不可谓不激烈,曹鹏却觉得机会点依然存在。

首先,代餐市场品牌分散,没有形成龙头品牌;其次,传统的代餐粉市场,粉末一般采用瓶装或者袋装,包装“老化”严重,用户在饮用时需要自备工具,十分不便;然后,在口感上产品往往添加了香精、糖浆,不符合现在年轻人对于健康饮食的认知。

从便利性、口感、健康三方面升级,是Smeal的产品核心竞争力所在。

在包装设计上,Smeal在国内首次推出了瓶装粉末,并把瓶身设计得短短胖胖且兼顾颜值,“胖胖瓶”成为很多用户对Smeal的品牌记忆点;在口感上,Smeal瞄准年轻用户的“奶茶刚需”,最早推出了以代餐奶昔替代奶茶的卖点;在热量上,一瓶Smeal奶昔只有不到奶茶一半的热量,却可以实现5小时的饱腹感。

选定空白的赛道、手握差异化的产品,Smeal在打法和轻食兽如出一辙。通过线下渠道铺货,获得大量品牌曝光,增加消费者感知和信任,用营销内容去占领消费者心智,实现种草,最终利用电商平台实现流量收割。

据曹鹏透露,Smeal起量非常快,过去一年,品牌全渠道的销售额超出3亿元,复购率达20%。此次天猫618,Smeal旗舰店的销售额也突破了2000万,位于冲调品牌成交排名TOP10。

找准真风口

“可乐里面泡枸杞。”看似一句玩笑话,实则映射出了现在年轻群体对于健康的焦虑。

从去年第一财经商业数据中心联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》可以看出,代餐食品在新一线和二线城市消费占比接近5成,从销售体量及消费者人数上,代餐食品的整体销售稳步增长且呈现大于50%的增长率,95后取而代之90后,占据主要消费者地位。

飞涨的市场面前,无论是创业公司、运动科技公司,或是在相关领域已颇具规模的公司,都开始关注并布局代餐市场。

除了以瓶装粉末切入市场的Smeal,去年刚成立的代餐饮料Wonderlab,在第1年就做到了6000万的销售额;拥有 2 亿注册用户的 Keep 在去年4月上线了为用户提供日常健康餐食的Keeplite 轻食系列;靠营养产品起家的艾兰得,旗下的能量谷物棒和蛋白棒也在紧锣密鼓地布局线下渠道。

那么,这片红海是否真正值得入场?曹鹏表示,其实在品牌启动前,就应该想清楚一件事情:自己做的是真的用户痛点么?

伪痛点,就是这个用户需求确实会存在,但会有很多局限,比如它是特定场景、特定人群才有,这种需求往往规模很小,不足以支撑一个行业,也难以让品牌持续爆发。他分析,真痛点是这个行业是长期存在用户,并且身边很多人都会谈及与之相关的话题。

国内代餐市场一直存在,且目前入局轻食代餐市场的企业越来越多,从侧面反映了这个市场确实存在发展的潜力。

只是,这一波新入局的选手,如何避免与国内老牌代餐品牌的正面交锋?

“这就需要品牌想清楚第2件事,你到底把谁作为竞争对手。”曹鹏用Smeal举例,其用粉末代餐切入市场,没有做液体即饮,这就意味着它错开了跟液体代餐品牌的竞争,更避开了与饮料行业巨头的交锋,毕竟在很多用户认知中,液体代餐仍属于饮料品类。

“跟这些巨头比拼口味、价格,Smeal的竞争力不大,可固体粉末品类这个细分之下,目前还没有很直接、有力的竞争对手。”

轻食兽的孵化思路也是如此,它讲究健康但又属于零食,这让它与三只松鼠、百草味等休闲零食领头品牌做出了区隔,同时也与人们常规思维里的代餐做出差异,这在曹鹏看来,又是一个在两条赛道之间的那个空白领域。

不过,曹鹏也承认,随着时间的推移,也会有越来越多的企业会跟Smeal和轻食兽走到同一个赛道上。因此,品牌想要建立护城河,不但考验产品创新,也对后端的供应链提出了更高要求。