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维密破产,这个品牌却火了!全店只卖S码,有人为它狂减25斤

就在“前浪”维密英国公司宣布破产时,意大利少女品牌Brandy Melville突然爆火。

这是一个有“心机”的品牌,他们制造了一套BM学,全店只售卖S码的衣服,传递着一个“One size fits most”的概念。这是一个几近苛刻的尺码,只有极致瘦的女孩才能穿进去。

因为Brandy Melville,大家对体重不过百、爱穿露腰紧身上衣的女孩们又多了一个称呼:BM女孩。

标准的BM女孩是什么样?

在一份网上热传的“BM女孩身高体重表中”,身高160cm的女孩体重应保持43kg。

这一“荒唐”的尺码策略被视为对女性身材的挟持,在全世界争议不断,但品牌仍通过傲慢的排他性策略快速增长,尤其取悦了千禧一代的女孩。为了挤进这件小衣服,BM女孩拼命节食、健身。

“穿BM只有0次和无数次。”一位女孩说道。

为了当BM女孩,她们有多拼?

上海安福路Brandy Melville的门店,应该是聚焦“小码女生”最多的地方。

身高160cm,体重44公斤的亭亭正在试衣镜前打量自己。为了不让自己复胖,亭亭觉得Brandy Melville的小衣服是抵御脂肪的绝佳工具,因为一旦有发福迹象,这件衣服穿着就走样了。

她并不是“合格”的BM女孩,按照BM标准,完美的身材比例要求“身高160cm,体重43kg”,亭亭还得减下去两斤才行。

她惧怕回到过去。在初中时期她的体重曾飙升至120斤,妈妈带她去美容院减肥,2个月瘦了20斤,她的肚子上至今还留着忽瘦下来的肥胖纹。

为了保持身材,她每天早晨蹬上称空腹测体重,重了,当天就少吃一点,轻了,就奖励自己多吃一点。早晨酸奶苹果,中午鱼和青菜,晚上虾和青菜,她拒绝一切碳酸饮料。

今年,她开始尝试跳舞,在杭州一间舞房里,亭亭站在第一排,她下意识地将身上这件BM T恤下摆再一折塞进运动内衣里,“因为瘦了,就是想露出来。”

跟维密女人用性感取悦男人的思路不同,BM女孩则是用“身材纤细”来取悦自己。

徐小兮今年30岁,体重125斤,为了一条BM的格裙,她开始了减肥路。

她戒了白米饭,主食由五谷杂粮代替。但有时米饭的满足感无法抗拒,她便开始煮糙米饭。吃菜时,尽量选择蔬菜,但蛋白质不能丢弃,牛肉和鱼虾成为徐小兮的主要荤菜。

她拼命健身,一周坚持3-4次,体重一度降到100斤,体脂率一度跌破20。

肥肚子消失了,甚至出现了腹肌和锁骨。徐小兮来到BM门店,穿进了那条小格裙,兴奋地狂拍照。

一件衣服,找回了丢失的自信。

在小红书上,输入关键词“BM减肥”能搜到4387条笔记,还有女孩整理了一则BM七天减肥法,据说7天能瘦10斤。

这个夏天,数不清的女孩中了BM的毒。

始于意大利,兴于美国

中国,BM风潮始于2019年4月。继在开通中国网站后,BM又在上海开出了它在中国大陆首家 showroom,展示最新设计。

Brandy Melville 在上海长乐路的 Showroom

店址选在幽静的长乐路小巷中,且只在周末营业。美丽的小裙子和小衣服被整齐地挂在货架上陈列在室外,陈列风格像日本的中古店,与上海的弄堂文化相呼应。

同年9月,Brandy Melville在上海安福路开出两层楼的国内首个门店。据悉开业当天,试衣间需要排队三小时以上。

在中国刮起这阵旋风之前,BM已经俘获了众多欧美青少年。1970年,这个品牌由意大利人 Silvio Marsan 与他的儿子 Stephan Marsan 在欧洲创立。

或许因为欧洲表现突出的服装品牌较多,BM在意大利销售平平。2009年,它进军进入美国市场,在加州洛杉矶开出美国第一家店,受到不少好莱坞女星和网红的青睐,这才真正发展起来。

BM目前在全球大约开设约100家店铺。

同样在2009年,另两大美国青少年品牌American APParel、Abercrombie&Fitch开始出现亏损,2013年秋季,Abercrombie&Fitch还进入到“美国年轻人不再喜欢的品牌榜”第二位。

BM低调,至今未披露过收入情况,不过2014年时,英国《金融时报》援引分析师估测品牌年销售额已达到1.25亿美元(约合8.6亿元人民币),年销售增长达到20%至25%。

2014年,美国投资银行 Piper Jaffray 做了一次关于美国青少年购买偏好的调查,Brandy Melville 名列第一,被评为最受美国年轻女孩们欢迎的品牌。

综艺节目《青春有你2》的导师Lisa,身着BM短衫站在舞台上跳着播放量过亿的《kill this love》时,Brandy Melville就开始有预兆地在全世界发芽。

BM的秘密:不走寻常路

Brandy Melville似乎有一股魔力,让无数女孩把拥有“BM元素”作为炫耀的资本。

这背后最根本的是切中了当代“女性瘦=美”的主流审美观。而在走访门店、采访BM女孩之后,我们找到了更多商业密码。

策略一:全店一个尺码

拐入上海的安福路,你能看到越来越多的骨感“0码”女孩。她们告诉你,B的门店越来越近了。

对身材平庸的少女来说,跨入这家门店是需要勇气的。

因为BM始终坚定贯彻“One size fits most”(通用尺寸)的尺码策略,服饰实际尺寸相当于通常的XS到S,或者0号,即最小号,腰围约为24至25英寸。而美国疾病预防控制中心CDC 2016年的研究表明,年龄在13至19岁之间的女性平均腰围为32.6英寸。

尽管BM的尺码策略备受争议,但它成了吸引女孩们的重要点,不少年轻女孩仍以能穿进BM衣服为豪,处处透露出“我和你不同”的感觉。

在门店,唯一尺寸也变成了提高店内营运效率的方式,消费者不用花心思在尺寸选择上,只需要把注意力放在搭配上。

从另一层面看,唯一尺寸是一个聪明的商业策略。

复杂的尺寸和海量SKU是传统的服装业的一个管理难题,它加剧了品牌的库存问题,而库存会直接影响利润。

唯一尺寸降低了品牌的生产和管理成本,进而降低了售价,让BM在定价上能满足少女们的消费预期。记者在门店观察发现,一件普通的T恤价格大约为100元,卫衣不会超过300元。

鲜明的“排他性”,让BM在ZARA、优衣库等快时尚品牌中显得足够特别。

2016年,Business Insider(美国一科技新闻平台)曾将BM列为33个颠覆零售的品牌之一,被评为美国零售业中的“小而美”品牌。

策略二:产品设计部门都是00后

对一个服装品牌而言,产品设计和风格决定了它的市场走向,是打造产品差异化的首要内核。

Brandy Melville产品研究部门的女孩是由15-20多岁的年轻女孩组成,她们都是品牌的狂热粉,被招募加入产品研究团队。

BM喜爱招募千禧一代作为产品顾问,因为他们清楚品牌受众。

来自马里布的16岁女孩Kjerstin Skorge是该团队的一员,她的小组成员有20人,Brandy Melville 公司付费给她们做研究,从中选出新的流行款。

以一件T恤为例,女孩们会围绕颜色、剪裁、质地等方面进行研究,并给到品牌方建议。

有时候Kjerstin Skorge与小组成员也会想出一些自己认为会卖得很好的创意和图片,将它们放在T恤上。

“小短紧”的衣服或许很难满足大众口味,但却正好满足00后少女的胃口。

策略三:店员、模特还是网红?

Brandy Melville没有代言人的概念,它的营销策略是找到一批社交媒体中的意见领袖,并将她们与这件小衣服产生关联。

在BM安福路门店内,你能看见不少“行走的衣架子”,她们穿着BM的衣服,露着A4腰和长腿,即便戴着口罩,也掩饰不了光芒。

这些女孩是门店的店员。据了解,BM雇佣的店员很多都是签约经纪公司的模特。它在招募店员时,就清楚地写着要求—Model。7月17号就有一场模特试镜在上海长乐路764号的房子里进行过。在BM其他门店,也是如此。

店员的角色极其重要,她能通过情感价值和互动体验直接输出品牌文化,同时她们还是一批热衷于玩抖音微博、Instagram等社交软件的年轻人。

生活在美国的17岁亚裔混血女孩Lily Chee是BM高人气店员之一,同时她又是在YouTube上拥有26万粉丝的博主,其中一则《day in my life:working at brandy》的观看量超过200万次。

亚裔混血女孩Lily Chee

在抖音上拥有9.4万粉丝的16岁博主mllyy甜心此前在个人简介上写有“BM店员”,并在视频中穿着了大量BM衣服,还展示了不少在安福路门店工作的场景。

最让人熟知的可能是这位BM唯一的亚洲模特,今年21岁的Iris。据了解她身高168cm,体重只有80多斤,从16岁开始就在B站分享自己的穿搭、妆容,是一位拥有百万粉丝的博主,因为私下特别喜欢穿BM的衣服而被品牌爸爸相中,还曾与Lily Chee一起为品牌拍摄照片,深受女孩喜爱。

BM很好地将消费者、店员、模特甚至红人的多重身份角色融合在一起。

当然,也会有男性店员,异性吸引力法则也是BM做社交传播的一种手段。

在小红书上,有不少女孩是冲着收营员小哥哥去的,有人说安福路门店的男店员是按照亚洲男团的偶像标准招募的。

Brandy Melville真的很难买?

相较于其他快时尚品牌,BM的购买途径相对单一,除了有限的门店,就只剩品牌官网这一销售平台。

在线购物本应是一种降低成本的方式,但在BM官网下单却让人很焦虑。

一位知乎网友吐槽了在官网下单的全过程:

1.官网老是崩,常规操作;

2.如果支付宝付款了以后在你的订单界面还有“现在付款”,不要慌张,等着就可以了;

3.最好还是用邮箱注册一个账号,游客买的话可能比较难追踪;

4.热门款基本就很容易断货,或许也算是一种营销手段;

5.时而会找不到物流信息……

Brandy Melville官网

淘宝上,有不少BM的代购,大多数是在上海求学的学生,她们负责跑腿代买。一件Yosemite的水粉蓝小熊T恤门店价为140元,代购能卖到198元,月销成百上千。

尽管BM官方号会在小红书上不定时地发布补货信息,但依旧很难抢到热销款。

记者发现,在品牌官方小红书、官微底下,都是密密麻麻的用户留言:“求补货、求更新。”

这样的盛况能持续多久?

有业内人士认为,BM是在争议中成长起来的成功品牌。但它的特殊性也可能会制约其未来的发展,毕竟审美风向标实时变化。就像以性感取悦大众的红极一时的维密,竟然败在了无钢圈的舒适感内衣上,谁都不知道打败BM“畸形尺码观”的,到底会是哪一个。


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